Выбор эффективного позиционирования фармацевтических брендов: от идеи до реализации
ДАТЫ
26 октября/ 27 октября 2021
ФОРМАТ
2 семинара / 16 часов
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ
Акценты курса:
В рамках обучающей программы мы предлагаем рассмотреть основные модели позиционирования бренда, разобрать аспекты их применения на практике. Поделимся авторской методикой "Зеркало", которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный успешный практический опыт в области разработки и создания брендов на фармацевтическом рынке.

Обучающая программа позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на вопросы как начинающих менеджеров по маркетингу, так и специалистов с опытом и поможет создать концепцию позиционирования продукта с нуля.


  • Тренинг дает понимание того, как потребители на самом деле осуществляют свой выбор
  • Разбирает модели принятия решения для различных целевых аудиторий: пациентов, врачей, лиц, принимающих решения
  • Разбирает критерии эффективного позиционирования фармацевтических препаратов.
  • Рассматривает возможные стратегии повышения конкурентной силы бренда
  • Рассматривает основные принципы и этапы разработки эффективного позиционирования
  • Помогает сформировать убедительную историю бренда.
  • Разбирает инструменты, этапы и тактики убеждающего конкурентного позиционирования
  • В тренинг включены практические задачи-кейсы по разработке оптимального позиционирования бренда в конкретном конкурентном окружении: RxОригинальных препаратов, препаратов-генериков и ОТС-препаратов


Целевая аудитория курса:


  • Менеджеры по продукту
  • Brand-менеджеры
  • Групп продакт-менеджеры
  • Business Unit менеджеры
Преподает:
Андрей Комиссаров

Медицинский директор компании «Анджелини». В фармацевтическом бизнесе с 1993 года. Руководил командами маркетинга и продаж в международных фармацевтических корпорациях GSK, Abbott, Astellas, Takeda. Имеет значительный опыт в ТВ рекламе, врачебном и аптечном продвижении, госпитальном и тендерном бизнесе.


Подробнее о преподавателе
Содержание:
День 1. Семинар "Разбор способов влияния на потребительский выбор"
Современное понимание процесса создания предпочтений и осуществления выбора
  • Как врач и пациент осуществляют выбор?
  • Модель рационального выбора
  • Схема принятия решения при рациональном выборе: идентификация дифференциаторов, определение степени важности дифференциаторов, оценка вариантов согласно дифференциаторам
  • Бихевиористские модели, Модели психоанализа (ассоциации в рекламе ОТС препаратов), Модель обработки информации. Модель Когнитивной реакции. Теория перспектив
  • Апробированные модели рационально-интуитивных подходов к продвижению, их ограничения в применении
  • Теории перспектив и причины отклонения поведения потребителя от правил рациональности
  • Авторская модель "Зеркало": выявление критерия принятия решения, оказание влияние на критерии принятия решения, увеличение до максимума видимого соответствия критерию принятия решения
  • 5-ступенчатая модель продажи: Признание потребностей, Оценка вариантов, Разрешение сомнений, Покупка (Решение), Использование и повторная покупка (развитие лояльности)
  • Классификация клиентов: Восприимчивые, Неудовлетворенные и Принимающие решения
  • Как оказать влияние на критерии принятия решения (4 стратегии): Развитие из потребностей, усиление главных критериев, повышение значимости второстепенных, уменьшение важности главных критериев
  • Как уменьшить влияние ключевого фактора принятия решения, если он не благоприятствует продвигаемому препарату (4 стратегии): вытеснение критерия, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное решение
  • Стратегии борьбы с уязвимостью бренда: изменение критериев принятия решения, укрепление позиций бренда, умаление преимуществ альтернатив
День 2&3. Семинар "Тактики убеждающего позиционирования"

Базируясь на концепциях части 1 даются наиболее успешные подходы к реальной работе продукт-менеджера по выбору эффективного и высоко-конкурентного Позиционирования и подходов к коммуникациям бренда
  • Что такое бренд? Особенности фармацевтических брендов
  • Анализ бренда в конкурентном окружении. Карта категории: восприятие врачами эффективности и частоты выписки, визитная активность
  • Выгоды: рациональные и эмоциональные. Как правильно определять целевой рынок
  • Что такое сегментация и как ее эффективно проводить
  • Потребительский и врачебный Инсайт. Методы разработки инсайта
  • Источники инсайтов. Разница между пониманием потребителя и потребительским инсайтом. Вопросы для получения инсайта
  • Генерические и бренд-специфичные инсайты. Вопросы для получения инсайта. Как использовать инсайт для формулировки позиционирования
  • Позиционирование и его связь с сегментацией. Принципы позиционирования. 4C тест эффективного позиционирования
  • Построение эффективной коммуникации бренда. Ключевые сообщения. Направленные сообщения. История бренда. Трансляция бренда, стадии
  • Этические и законодательные ограничения к содержанию рекламных сообщений. Текущая практика ФАС
Записаться на курс
Пожалуйста, заполните контактные данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Нажимая "Отправить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности