Трейд-маркетинг фармацевтической компании.
Эффективные технологии и инструменты для роста продаж.
E-Commerce технологии продвижения брендов
ДАТЫ
9 сентября / 10 сентября 2021
ФОРМАТ
2 семинара / 16 часов
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ
Акценты курса:
  • Тренды розничного рынка. Рассмотрение изменений в трейд-маркетинговой стратегии производителей и бизнесе аптечных сетей
  • Ключевые проблемы и возможности в реализации трейд-маркетинговых программ с дистрибьюторами, аптечными сетями, аптечными ассоциациями, несетевыми аптеками
  • Трейд-маркетинг в e-Commerce. Рассмотрение стратегий работы фармпроизводителей в e-Commerce
  • Эффективность трейд-маркетинговой деятельности: доля бренда в категории, рентабельность маркетинга, маркетинговая рентабельность продаж, ROI и ROMI в трейд-маркетинговой деятельности и пр.

Целевая аудитория курса:

  • Продакт-менеджеры
  • Менеджеры по трейд-маркетингу
  • Менеджеры по работе с аптечными сетями
  • Менеджеры по работе с ключевыми клиентами
  • Руководители отдела продаж
Преподает:
Игорь Климанов

Директор по корпоративному развитию ЗАО «ПрофитМед». В фармацевтическом бизнесе с 1996 года. Обучался в Академии специалистов инвестиционной сферы и Институте бизнеса и делового администрирования Академии Народного Хозяйства. Член РАФМ, автор статей по маркетингу, преподаватель курса «фармацевтический маркетинг» в Институте коммуникационного менеджмента НИУ «Высшая школа экономики».

Подробнее о преподавателе
Содержание:
День 1. Семинар
Блок №1 Основы трейд-маркетинга. Стратегия трейд-маркетинга»
1. Тренды розничного рынка, влияющие на продвижение брендов в товаропроводящей цепи. изменения в конкурентных силах, влияние дистрибьюторов и аптечных сетей.
2. Драйверы роста фармацевтического рынка. Законодательные изменения, влияющие на аптечную розницу.
3. Изменения движущих сил конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка и товаропроводящей модели. Изменение трейд-маркетинговой стратегии производителей и бизнеса аптечных сетей.
4. Необходимость использования инструментов трейд-маркетинга для различных категорий аптечных продуктов. Эффективность использования трейд-маркетинговых технологий на падающем рынке.
5. Важность использования трейд-маркетингового инструментария в работе менеджера по продукту и менеджера по работе с аптечными сетями.
6. Цели и задачи трейд-маркетинговой деятельности в фармацевтической компании.
7. Место трейд-маркетинга в стратегии и маркетинговой стратегии компании, подход к стратегическому планированию трейд-маркетинга.
8. Трейд-маркетинг в маркетинговом планировании: выводы из маркетингового анализа, решения стратегического и операционного маркетинга, необходимые для разработки трейд-маркетинговой системы, последовательность разработки плана трейд-маркетинговой деятельности.
9. Методология разработки системы трейд-маркетинга для категории или фармбренда.
10. Маркетинговая политика компании и трейд-маркетинг: основные положения и методология разработки.
11. Анализ клиентской базы фармпроизводителей и принятие решений о направлениях трейд-маркетинговой активности.
12. Трейд-маркетинг в аптечной рознице. Анализ маркетинговой и коммерческой деятельности различных розничных компаний.
13. Ключевые проблемы и возможности в реализации трейд-маркетинговых программ с дистрибьюторами, аптечными сетями, аптечными ассоциациями, несетевыми аптеками.
Блок №1 Основы трейд-маркетинга. Стратегия трейд-маркетинга» (продолжение)
14. Классификация партнеров. Внутренний рейтинг дистрибьюторов и аптечных сетей. Трейд-маркетинговые решения для различных целевых аудиторий.
15. Трейд-маркетинг и решения по продуктовому портфелю:
- анализ продуктового портфеля;
- трейд-маркетинг на различных этапах жизненного цикла препарата;
- трейд-маркетинг для различных категорий продуктов. Анализ силы брендов в рознице.
16. Трейд-маркетинг для лонч-препаратов.
17. Общая классификация инструментов трейд-маркетинга: по типам аудиторий, по видам, по каналам.
18. Трейд-маркетинговые решения по продуктам, целевым регионам, инструментам продвижения.
19. Подходы к бюджетированию фармдистрибьюторов и аптечных сетей. Маркетинговые выплаты торговым посредникам, подходы к формированию эффективного бюджета.
20. Операционный маркетинговый план работы с аптечными сетями.
21. Трейд-маркетинговые программы и коммерческая политика фармпроизводителя. Соблюдение коммерческих принципов единства условий. Принципы планирования трейд-маркетинговых мероприятий для торговых посредников в системе дистрибьюции.
22. Push – и pull – подходы к коммерческой и маркетинговой политике фармпроизводителя. Влияние push/pull подходов на систему трейд-маркетинга.
23. Этапы построения системы трейд-маркетинга на различных уровнях дистрибьюции.
24. Интеграция деятельности коммерческой и маркетинговой служб при реализации трейд-маркетинговых программ. Зоны ответственности и контроля.
25. Стратегические и маркетинговые ошибки в организации трейд-маркетинговой деятельности.
Блок №2 Основы категорийного менеджмента, необходимые для фармпроизводителя
1. Принципы категорийного менеджмента, основы управления категориями на фармацевтическом рынке.
2. Ассортиментная политика аптечной сети и дистрибьютора.
3. Общее понимание об ассортиментной матрице. Принципы формирования и включения препаратов.
4. Принципы управления товарными категориями в фармацевтической рознице и дистрибьюции.
5. Анализ категории, потенциал и возможности конкуренции. Оценка конкурентного окружения для бренда производителя. Экономическая роль брендов производителя в товарной категории.
6. Аналитические инструменты в категорийном менеджменте:
- ролевой анализ товарных категорий;
- АВС и XYZ анализ – когда необходимо применять, что необходимо учитывать, как можно использовать в работе фармпроизводителя.
7. Трейд-маркетинг и управление категориями в аптечных сетях. Механизмы влияния на доходность категории.
8. Роли брендов в товарных категориях и подходы к маркетинговым выплатам фармдистрибьюторам и аптечным сетям в зависимости от этих ролей.
9. Трейд-маркетинговые подходы, используемые различными компаниями для достижения лидерства в категории: подходы оригинаторов, брендированных дженериков, БАД, косметических средств.
10. Маркетинговые контракты с аптечными сетями и фармдистрибьюторами. Формирование эффективных маркетинговых бюджетов в товарных категориях.
11. Планирование маркетинговых программ в товарных категориях в зависимости от характеристики продуктового портфеля и силы брендов фармпроизводителей.
12. Основные ошибки в формировании коммерческих предложений партнерам и разработке маркетингового бюджета.
Блок №3 Как выжать максимум из маркетингового партнерства с фармацевтическим дистрибьютором
1. Показатели дистрибьюции фармацевтического бренда, индекс дистрибьюции. Влияние эффективного присутствия бренда в фармацевтическом опте на эффективность реализации маркетинговых программ фармпроизводителя.
2. Система дистрибьюции фармпроизводителя. Модели выбора и партнерства с оптовыми фармацевтическими компаниями.
3. Возможности дистрибьюторов влиять на товаропроводящую цепочку. Роль фармдистрибьюторов в эффективности продвижения фармбрендов в цепи поставок.
4. Структура закупок фармдистрибьютора, принципы различных компаний.
5. Основные показатели эффективности деятельности фармдистрибьюторов. Как трейд- маркетинговые программы производителя влияют на прибыль оптовых компаний.
6. Маркетинговые модели фармацевтических дистрибьюторов. Влияние различных маркетинговых моделей оптовика на возможность реализации трейд-маркетинговых программ.
7. Маркетинговый потенциал фармацевтических дистрибьюторов. Организация управляемой и «прозрачной» трейд-маркетинговой системы продвижения фармбрендов в оптовом сегменте.
8. Коммерческие и маркетинговые возможности фармдистрибьюторов по увеличению товарооборота по продукции производителя и отдельным препаратам.
9. Схемы обеспечения роста продаж по маркетинговым контрактам с фармдистрибьюторами, методы выявления «серых» схем маркетингового увеличения товарооборота в дистрибьюторских компаниях. Дискуссия с группой.
10. Работа с аналитическими данными, получаемыми от дистрибьютора. Сегментация клиентской базы фармдистрибьютора для планирования и управления трейд-маркетинговыми программами в оптовом звене.
11. Принципы выделения маркетингового бюджета на трейд-маркетинговое партнерство с фармдистрибьютором.
12. Когда необходимо реализовывать партнерство с дистрибьютором и варианты исключения оптового сегмента из трейд-маркетинговой деятельности фармпроизводителя.
13. Классификация трейд-маркетинговых программ для продвижения фармбрендов в сегменте фармацевтического опта.
14. Как с помощью маркетинговых инструментов обеспечить ввод новинки в ассортимент дистрибьютора.
15. Детальный разбор всех маркетинговых программ для партнерства с дистрибьюторами. Планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий с фармдистрибьюторами.
16. Ценообразование дистрибьютора и трейд-маркетинговые программы. Как не создать ценовой демпинг и направить маркетинговый бюджет действительно на реализацию маркетинговых программ, а не ценовые преференции дистрибьюторам.
17. Рекламные и прочие дополнительные возможности дистрибьютора по продвижению фармацевтических брендов.
18. Инновационные модели маркетингового партнерства с дистрибьюторами на основе интернет-технологий.
19. Переговоры с дистрибьюторами, принципы и практика.
20. Юридическая база в трейд-маркетинговом партнерстве с фармдистрибьюторами, виды договоров.
День 2. Семинар
Блок №4 Трейд-маркетинг в e-Commerce
1. Классификация e-Commerce игроков в фармацевтической индустрии. Специализированные и универсальные e-Commerce платформы.
2. Анализ продаж и маркетинговой активности в аптечном e-Commerce. Аналитика рынка.
3. Анализ показателей главных лидеров e-Commerce сегмента. Маркетинговые и финансовые показатели e-Commerce. Обзор технологий партнерства с фармпроизводителями в онлайн.
4. Стратегия работы фармпроизводителей в e-Commerce. Создание цифровой экосистемы маркетинга и продаж в онлайн.
5. Принципы выбора партнеров, маркетинговых инструментов и разработка бюджетов в e-Commerce.
6. Маркетинговые и коммерческие возможности e-Commerce игроков для продвижения брендов. Классификация маркетинговых инструментов.
7. Специализированные e-Commerce игроки. Стратегия, принципы и модели партнерства с аптечными маркетплейсами, онлайн-сервисами аптечных сетей, аптечными агрегаторами.
8. Маркетинговые технологии e-Commerce специализированных аптечных онлайн игроков. Технологии партнерства и реализации маркетинговых программ.
9. Рецептурные, безрецептурные лекарства, БАДы и косметика в e-Commerce. Технологии продвижения продукции из различных категорий.
10. Продажа лекарств на универсальных маркетплейсах. Стратегия и принципы партнерства.
11. Универсальные маркетплейсы в e-Commerce стратегии фармацевтических производителей. Коммерческие и финансовые показатели универсальных маркетплейсов для фармпроизводителей.
12. Принципы работы универсальных маркетплейсов. Плюсы и минусы партнерства.
13. Типы аптечных товаров, реализуемых на маркетплейсах. Принципы работы с различными товарными категориями на маркетплейсах.
14. Модели партнерства с универсальными маркетплейсами. Логистические схемы. Плюсы и минусы каждого варианта сотрудничества. Тарифы на услуги ключевых маркетплейсов.
15. Подготовка к выходу на маркетплейсы. Анализ конкурентов, товарных категорий, собственных маркетинговых, логистических и ценовых возможностей.
16. Расчет экономики поставок на маркетплейсы. Финансовая модель.
17. Управление продажами на универсальных маркетплейсах. Эффективное ценообразование.
18. Продвижение брендов и маркетинговые возможности маркетплейсов. Управление ценой в маркетинговых акциях. Скидки и распродажи. Детальный разбор всех маркетинговых активностей универсальных маркетплейсов.
19. Рекламные кампании на универсальных маркетплейсах. Возможности для продвижения брендов.
20. Аналитика продаж и маркетинга на маркетплейсах, показатели эффективности. Финансовая отчетность и взаиморасчеты.
Блок №5 Маркетинговое партнерство с несетевой аптечной розницей
1. Классификация игроков розничного фармацевтического рынка: несетевые аптеки, различные типы аптечных сетей, маркетинговых и некоммерческих ассоциаций.
2. Понимание бизнеса несетевых аптек для дальнейшего использования информации в системе продвижения фармбрендов.
3. Порядок формирования ассортиментных матриц в несетевых аптеках, рассмотрения процесса закупки продукции несетевыми аптеками.
4. Финансовые показатели несетевых аптек, доходность несетевой розницы и возможности по её повышению. Влияние финансово-экономических факторов на реализацию трейд-маркетинговых программ.
5. Категоризация несетевой фармацевтической розницы. Выводы из категоризации аптек для реализации трейд-маркетинговых программ для товаров различных сегментов. Определение потенциала несетевых аптек.
6. Модель партнерства фармпроизводителя с несетевыми аптеками.
7. Детальный разбор всех маркетинговых программ, реализуемых в несетевой аптечной рознице. Типы и виды акций, наиболее популярные мероприятия, основные ошибки при их проведении.
8. Принципы выделения маркетингового бюджета на трейд-маркетинговое партнерство с несетевой фармацевтической розницей.
9. Ввод новинок в ассортимент аптек и обеспечение должного индекса дистрибьюции в несетевых аптеках.
10. Мотивирование торгового персонала несетевых аптечных организаций, наиболее эффективные программы в работе с провизорами и фармацевтами при продвижении фармбрендов.
11. Создание собственных электронных систем (порталов, площадок) для управления продажами фармбрендов в несетевых аптеках и повышения «прозрачности» трейд-маркетинговых программ.
12. Порядок и принципы контроля маркетинговых программ в несетевой фармацевтической рознице.

Блок №6 Маркетинговое партнерство с сетевой аптечной розницей
1. Стратегические цели фармпроизводителя в работе с аптечными сетями.
2. Возможности аптечных сетей влиять на товаропроводящую цепочку (в стране, регионе). Роль аптечных сетей в эффективности продвижения фармбрендов в цепи поставок.
3. Классификация и категоризация аптечных сетей. Система оценки аптечных сетей.
4. Определение потенциала продаж фармацевтических брендов в аптечной сети.
5. Бизнес аптечных сетей: что нужно знать производителю о бизнес-процессах аптечной сети для реализации продвижения фармбрендов в сегменте сетевой розницы.
6. Алгоритмы и принципы работы с сетевой аптечной розницей, рейтинг аптечных сетей, региональная стратегия работы с аптечными сетями.
7. Модели партнерства с аптечными сетями различных типов.Управление продажами в аптечных сетях. Определение способности сетевых организаций управлять продажами брендов.
8. Структура закупок аптечных сетей, принципы различных компаний, проведение тендеров и специальных закупок.
9. Варианты увеличения товарооборота по законтрактованной продукции фармпроизводителя. «Круговорот» товара в системе «фармдистрибьютор + аптечная сеть». Как аптечная может увеличить товарооборот по фармбрендам в рамках маркетингового контракта. Варианты и способы выявления «двойных» продаж.
10. Детальный разбор всех маркетинговых программ для партнерства с аптечными сетями.
11. Специальные возможности аптечных сетей по продвижению фармацевтических брендов. Понятие СТМ и УСТМ и их влияние на развитие категорий. Угрозы со стороны УСТМ и СТМ в аптечных сетях.
12. Планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий с аптечными сетями
13. Ценообразование аптечных сетей и трейд-маркетинговые программы.
14. Маркетинговые бюджеты для различных категорий аптечных сетей. Дифференцированный маркетинговый подход к аптечным сетям различных типов.
15. Аналитическая информация из аптечных сетей. Как организовать эффективный анализ и получить достоверные данные. Контроль предоставляемых данных.
16. Возможности информационных порталов аптечных сетей.
17. Маркетинговые программы для конечных потребителей в офлайн. Детальный разбор.
18. Переговоры с аптечными сетями: когда? Как? С кем? Что предложить аптечной сети?
19. Аптечные ассоциациации и маркетинговые альянсы аптечных сетей, виды ассоциаций, возможности ассоциаций и основные модели работы. Преимущества и недостатки работы с маркетинговыми альянсами.
20. Контроль над исполнением маркетингового договора в аптечных сетях.
21. Типичные ошибки в трейд-маркетинговом партнерстве с аптечными сетями.

Блок №7 Эффективность трейд-маркетинговой деятельности
1.Контроль и оценка эффективности системы трейд-маркетинга и отдельных кампаний.
2. Показатели рыночной эффективности и конкурентной эффективности в трейд-маркетинге.
3. Показатели эффективности: доля бренда в категории, рентабельность маркетинга, маркетинговая рентабельность продаж, ROI и ROMI в трейд-маркетинговой деятельности и пр.
Записаться на курс
Пожалуйста, заполните контактные данные, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Нажимая "Отправить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности