Блог

Сегментация потребителей

Герман Иноземцев, Главный Редактор Газеты Фармацевтический Вестник, со-Председатель РАФМ, автор преподаватель ШФМ и ВШЭ.

В продолжение цикла публикаций о современном маркетинговом планировании в практике фармацевтических компаний и компаний, действующих на рынке ИМН, в этой статье мы затронем тему сегментации потребителей. Ведь именно вопрос выделения четких целевых сегментов (ЦС) в последнее время вызывает одни из самых горячих дискуссий в корпоративных тренингах, проводимых по данному направлению.Мы рассмотрим сегменты «покупателей» (customers) более подробно: ведь на наших рынках их существует великое множество в «цепи поставок» и в «цепи принятия решения»:

3.2.5.1 регуляторы (regulators),
3.2.5.2 логистики и дистрибьюторы (distributors),
3.2.5.3 плательщики (payers),
3.2.5.4 прескрайберы (prescribers),
3.2.5.5 продавцы(sellers) и переключатели (switchers),
3.2.5.6 покупатели (buyers) и советчики (advisers)
3.2.5.7 и, наконец, сами потребители (takers) и их родственники (givers).

Семь групп с заведомо разными и зачастую противоречащими интересами и ролями. Для своего специфического сегмента вы можете подкорректировать данный список (например, он будет отличаться у Rx портфеля и OTC портфеля). Однако непременно стоит проанализировать каждую группу по трем параметрам:

1. Их роль и вес (значимость) в «цепи принятия» решения и/или в «цепи поставок»
    как именно они способствуют/препятствуют покупке или доставке?насколько они значимы по сравнению с другими «звеньями» той же цепочки?

    2. Их основные интересы и выгоды во взаимоотношениях с нами или нашим продуктом (и тоже в отношении конкурирующих компаний/продуктов и альтернативных (замещающих) решений):
      о чем именно они думают и что ищут, выбирая между разными способами решения проблемы?что они считают идеалом и каков их осознанный уровень достижения этого идеала сейчас?
      3. Преимущества и слабости нашего «способа решения осознанной проблемы» для них:
        в чем мы лучше и насколько это «звено» осознает это?в чем мы хуже?
        в чем мы лучше, но в чем пока нет осознанной необходимости и потребности в этом звене (проблема не осознана, желание не сформулировано, важность принижена)?


        Но и это еще не все. В идентифицированных нами здесь самых весомых звеньях принятия решения и цепочки доставки продукта или услуги нам необходимо выделить и описать сегменты: как можно их разделить и объединить в подгруппы одного звена, которые по разному относятся к нам и нашему продукту. Например, национальные и региональные, коммерческие и тендерные; или врачи: кардиологи в специализированных центрах и кардиологи районных поликлиник; или покупатели: женщины 30-45 лет с высшим образованием, живущие в городах-миллионниках с доходом на семью больше 150 000 рублей в месяц и такие же женщины, но в городах не более 500 000 тысяч и с доходом менее 70 000 рублей на семью.

        image
        Опять же, значимое сегментирование возможно провести только в ходе обсуждения этого вопроса с другими подразделениями компании, в ходе рабочих совещаний или в ходе совместных тренингов и консультаций, которые очень эффективны для решения этой непростой задачи. В данном разделе можно остановиться на крупном сегментировании и выделении нынешних лояльных сегментов в каждом звене цепочки с указанием основных трендов и тенденций в них (происходящих и ожидаемых).Некоторую помощь в сегментировании может оказать следующая ниже подсказка: Только четко описав и проанализировав свои целевые сегменты (в последующем и «потенциальные») мы сможем понять возможности и угрозы зарождающиеся в каждом звене цепочек и сможем более четко сформулировать в разделе 6.0 позиционирование и Уникальное Ценностное Предложение (USP) для наиболее лояльных или потенциальных сегментов каждого из значимых звеньев цепочек принятия решения и поставки.
        Статья опубликована в информационно-аналитической газете"Фармацевтический Вестник" www.pharmvestnik.ruМы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям/видео, а также ответим Вам лично.Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу  pharmaschool@comcon-2.com.
        Мнение экспертов