Блог

Мнение эксперта. Евгений Ванетик

Мы попросили экспертов фармацевтического рынка ответить на несколько наших вопросов. На наши вопросы отвечает Евгений Ванетик, бизнес тренер и коуч.

Тема: Образование в новой реальности

1. С наступлением коронокризиса в мире изменилось много процессов, в том числе образование. Как вы можете охарактеризовать эти изменения?

Мир меняется, люди меняются, и мы меняемся каждый день, независимо от возникающих кризисов — это закон жизни. Иногда это происходит медленно, даже незаметно. Иногда стремительно. Но даже в бизнес-образовании мы подсознательно стремимся снизить скорость изменений, так как не знаем точно, как это скажется на эффективности обучения.
Тенденция к технологическому переходу в образовании наметилась не вчера, и не позавчера, а 3-4 года назад. Коронавирус дал мощный дополнительный импульс, по сути, пинок к переходу. Однако, при многообразии технических средств, трудно с такой же скоростью перестроить методологию. Да, во многих компаниях накоплен неплохой опыт смешанного обучения, с помощью крупнейших провайдеров в области образования проводились онлайн-тренинги, но изоляция поставила принципиально новую задачу — полностью перейти на дистанционное обучение. Причём эта задача встала перед всеми компаниями, независимо от прошлого образовательного опыта и доступности IT ресурсов.
Поэтому, те, кто подключился к онлайну в шоковом режиме, сумел быстро перестроить программы с точки зрения педагогики, выбил средства на использования IT -платформ — безусловные герои, признающие, во-первых, важность инвестиций в обучение именно в кризис, а во-вторых — демонстрирующие понимание чему обучать, кого обучать и как обучать.
Когда карантин закончится, необходимо критически посмотреть и на офлайн -опыт: что из него можно спокойно перенести на дистанционный формат. Так компании смогут сформировать более совершенную систему смешанного обучения, оптимизировать ресурсную часть, скорректировать образовательные планы с учетом полученного опыта, ошибок и успешных кейсов.

2. Что для вас, как для практикующего тренера, изменилось в работе?

Принципы и приёмы работы с аудиторией в онлайн уже хорошо изучены и известны:

  • планируй курс во времени, используй синхронный и асинхронный режим работы участников
  • подбирай нужный для решения задачи набор активностей и порядок смены активностей.
  • прилагай максимум усилий для удержания внимания участников

Нужно признать, что создание полноценного курса -трудоёмкий и растянутый до двух-трёх месяцев процесс, что стало непозволительной роскошью для компаний, когда они решили в блиц-режиме обучить сотрудников, например, навыкам дистанционной коммуникации.
Поэтому и заказчикам и мне, как большинству тренеров, пришлось искать решения для формирования «быстрых» навыков через новый формат обучения. Такая двойная по сложности задача для тренера, который имеет опыт в офлайн, но почти не практиковал онлайн, это — несомненный вызов и импульс для развития.
Когда мы проводим обучение, встает вопрос, как количественно измерить изменение поведения участников в необходимую сторону. В офлайне это сделать почти невозможно. В этом смысле тренировка развития навыков в онлайн помогает оцифровать изменения. Ведь многие задания, выполняемые через цифровые интерфейсы, могут быть измерены и проанализированы в режиме реального времени. Таким образом работа тренера становится прозрачной и понятной.
Поэтому с профессиональной точки зрения я благодарен ситуации. И в то же время, для меня традиционный офлайн-формат незаменимым для решения ряда образовательных, коммуникативных, проектных и стратегических задач.

3. Какие темы в образовательной сфере сейчас наиболее актуальны, а что ушло на второй план и почему?

Весомая часть навыкового обучения по охвату и затратам всегда была связана с развитием полевых сил. Этот тренд не изменился, не считая того, что многие компании в условиях кризиса проводят обучение только собственными силами или посчитали это направление неприоритетным и сконцентрировались на знаниях.

Для полевых сотрудников на первый план вышли темы дистанционной коммуникации с врачами, аптеками, центрами принятия решений в ключевых аккаунтах. Кроме того, ряд компаний взяли курс на трансформацию навыков для офлайн коммуникации с целевыми аудиториями, понимая, что визиты в прежнем исполнении не станут такими же результативными как раньше. И это, с моей точки зрения, очень верный путь.

Хотя линейный менеджмент уже более двух месяцев работает в режиме онлайн-коммуникации с персоналом, не так много компаний, которые обратили внимание на важность эффективного дистанционного управления. А оно строится по иным правилам, нежели традиционный менеджмент.

Остались «на потом» или редки запросы по развитию тех навыков, которые в обозримом будущем напрямую не повлияют на бизнес («Работа на выставке», «Поведенческие стили» и пр).
За последние 2 месяца количество запросов на учебные программы для фарм маркетологов, по моим оценкам, увеличилось в 5-6 раз.

ТOP-5 наиболее востребованных тем:

  1. Расширение знания о потребителе: сбор информации; изучение восприятия и поведения; рациональные и иррациональные потребности клиентов
  2. Эмоциональные продажи: эмоции, связанные с покупкой, назначением ЛС; инсайты конечных и промежуточных потребителей фармпродукции; создание ключевых сообщений по типу USP-Инсайт; архетипы бренда
  3. Формирование маркетинговой стратегии на основе углубленной аналитики данных
  4. Контент-маркетинг: стратегия создания цифрового контента; оперативное управлением цифровым контентом; привлечение внимания целевой аудитории в online
  5. Управление маркетинговым бюджетом: финансовая грамотность маркетолога; прямые и косвенные расходы; распределение ресурсов по каналам, по портфелю, по расширению портфеля.

Получается, что большинство тематик связано со стратегическим маркетингом. В условиях нестабильности и неопределенности это мегаважно. На рынке достаточно серьезных специалистов для удовлетворения таких запросов.
Остальное зависит уже от компаний-заказчиков, так как внедрение полученных знаний и навыков в практику требует часто принятия принципиально новых решений, изменения бизнес-процессов, пересмотра некоторых компетенций маркетологов и дополнительных инвестиций в аналитику. При этом нет запросов на взаимодействие маркетинга и продаж, оперативное управление по опережающим маркетинговым KPI; создание промоматериалов.

4. Как вы считаете, после прохождения этого кризиса, останутся ли актуальными те методы обучения, которые используются сейчас, или все вернется на свои места?

Переход на стопроцентное онлайн-обучение стал ситуативным. Когда ситуация разрешается, из полученного опыта нужно извлечь уроки, взять самое эффективное, то есть результативное и в то же время экономичное. Также как удаленная работа показала, что часть сотрудников, находясь дома повысили продуктивность и сэкономили при этом расходные статьи, так и с дистанционным обучением. Необходимо взять из него все самое действенное, интегрировать в лучший опыт офлайна и нацелиться на развитие гибридной модели обучения.
Выбор вектора обучения остается за компанией. Уверен, что какие-то компании вернутся к прежним форматам даже не пытаясь использовать дистанционные. Многим будет казаться, что они использовали онлайн- обучение или его элементы, хотя на самом деле это были вебинары и видео-лекции. Также как размещенные на внутреннем ресурсе PDF презентации кто-то будет по-прежнему гордо именовать электронными курсами.
Где-то наоборот, видны тенденции практически полного отказа от привычных тренингов, стратегических, креативных, командных сессии и полным их переводом в онлайн под лозунгом «Дешево. Быстро. Качественно».
Повторюсь, это выбор каждой организации. И в то же время этот выбор становится верным, когда основан на ясных критериях эффективности обучения маркетологов, медпредставителей, sales менеджеров. Нет анализа эффективности — можно интуитивно выбирать любые образовательные каналы.
Поэтому там, где выстроена корпоративная система обучения, скорее всего произойдет обоснованный и продуманный переход к смешанному обучению, повысится его результативность при снижении затрат. Ну а там, где смешанное обучение уже показало свою эффективность, начнется новый виток применения наиболее передовых цифровых технологий и усиление методической части.
Разнообразие технологических решений и возможности привлечения внешних специалистов сейчас таковы, что позволяют построить систему обучения и подобрать под неё необходимый ресурс практически любой компании, под любые задачи и бюджет. Нужно лишь желание и воля руководителей.

5. Какие ресурсы для самообразования вы можете посоветовать фарм маркетологам?

Большинство отечественных и зарубежных ресурсов нацелены на повышение квалификации маркетологов в конкретных сегментах, чаще всего в digital-маркетинге. Таким образом, все ресурсы для самообразования — это надстройка над базовой классической подготовкой. Лично мне не попадались образовательные ресурсы именно для фарммаркетологов. Поэтому с точки зрения саморазвития я бы рекомендовал чтение специальной литературы, участие в профильных конференциях, форумах, изучение лучшего опыта.
Мнение экспертов