Блог

Ценообразование

Сергей Смирнов, Руководитель отдела развития бизнеса и лицензирования Bayer

У цены и ценообразования очень интересная судьба в фармацевтическом бизнесе. Цена всегда упоминается на любом тренинге по маркетингу, искусству продаж, переговорам, прогнозированию и т.д. И это вполне естественно: ведь цена – ключевой элемент как в marketing mix, так и в формировании прибыли. Тем не менее, цена остаётся terra incognita для многих профессионалов. Например, маркетолог в реальном фармацевтическом бизнесе также постоянно сталкивается с процессом ценообразования, но не всегда может (да и хочет) на него влиять. Почему же так получается? Причины этого можно условно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние причины достаточно очевидны. За цену и ценообразование в компании отвечают разные люди, отделы. Это и специальные pricing менеджеры, и коммерческие отдел, и market access. Не будем сейчас рассматривать крайние варианты, такие как директивная установка цены «сверху-вниз» (из штаб-квартиры), или ценообразование для препаратов из списка ЖНВЛС - оно регулируется законом и специальными подзаконными актами, т.е. является вопросом тактики, а не стратегии ценообразования[1]. Проблема в том, что часто в фармацевтическом бизнесе, мнение маркетинга по цене «размывается» другими отделами[2]. И чаще всего – коммерческим.

Но внутренние причины не имели бы такого большого значения, если бы не существовали чисто внешние причины. А это, прежде всего – слабая экономическая и финансовая подготовка менеджеров по продукту. Вот типичные вопросы, на которые получить грамотно обоснованные ответы от маркетинга очень сложно:

  • С какой ценой должен выходить на рынок наш оригинальный препарат (первый в классе, лучшей в классе, me-too)?
  • Какая цена должна быть у первого (второго, третьего) дженерика?
  • Как измениться спрос и прибыль при увеличении цены на х%?
  • На сколько должен увеличиться объём продаж, чтобы компенсировать снижение цены на у% и сохранить прежнюю прибыльность?
Будем объективны: если бы менеджеры по продукту могли уверенно обосновывать свою точку зрения по такого рода вопросам (а кто из маркетологов с ними не сталкивался), то их решения по ценообразованию были бы намного более взвешенными. Что автоматически повысило бы их авторитет внутри компании и уменьшило бы влияние на цену со стороны других отделов. И вот тогда цена действительно станет главной составляющей marketing mix, а не инструментом для манипуляции при принятии бизнес-решений.

[1]Например, принятие решения по локализации производства и переключению с референтного ценообразования на ценообразование по стоимости производства.[2] Что парадоксально, менее выражено в отечественных фармкомпаниях, где у маркетолога больше «простора для творчества». А доминирует маркетинг в ценообразовании в FMCG индустрии.
Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям/видео, а также ответим Вам лично. Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу  pharmaschool@comcon-2.com.
Мнение экспертов