Блог

Мнение эксперта. Елена Белякова


Публикация Елены Беляковой - эксперта в области BI и аналитики фармацевтического рынка.

Тема: Эффективные продажи – это предсказуемые продажи.
Как выстроить систему планирования в компании, чтобы результат соответствовал ожиданиям?

А знаете ли вы какой вопрос от собственников компании к оперативному менеджменту является одним из наиболее частно задаваемых?
Оказывается, это вопрос по поводу причин отклонений фактических результатов от плановых. Причем зачастую значимые положительные отклонения от плана вызывают не меньше внимания чем отрицательные. И в этом нет ничего удивительного, поскольку умение точно предсказать результаты своих действий – это показатель степени управляемости бизнеса и базовый индикатор оценки эффективности команды.
Вот почему обучению маркетологов, продакт-менеджеров, КАМов, аналитиков, финансовых бизнес-партнеров, логистов, supply&chain-менеджеров вопросам грамотного планирования продаж уделяется ведущее место в компаниях, нацеленных на повышение эффективности своей работы.

Подумайте, насколько термин «оперативное планирование продаж» в вашей компании ассоциируется с чем-то первостепенно важным и стратегическим?
Насколько вероятно, что ваша команда при характеристике этого процесса будет использовать такие определения, как: «рутина», «ежедневные отчеты», «много цифр», «скучно», «отвлекает продакт-менеджеров от важных дел»?
Да, наверное, также фигурировали бы утверждения: «необходимо», «важно знать текущий тренд», «обязательная отчетность».
Т.е. если суммировать, то обычно процесс оперативного планирования продаж – это нечто нужное, но скучное, и нужное скорее ИМ (руководству) для неких отчетов, но не НАМ - маркетологам, стратегам, практикам, продавцам.

Если такая философия доминирует в вашей компании среди менеджеров, вовлеченных в процесс планирования, то можно с уверенностью сказать, что у вашего бизнеса большой нереализованный потенциал увеличения эффективности операционной деятельности.

На сегодня одна из главных проблем планирования – это разрозненность звеньев процесса: мы слишком уходим в детали конкретного бренда, забывая при этом, как выглядит картина сверху, причем маркетологи планируют сами по себе, а логисты и финансисты обрабатывают эти планы со своей точки зрения, зачатую, не давая оперативной обратной связи маркетингу. 
Мы забываем о взаимосвязи стратегических маркеров развития портфеля с операционными индикаторами: например, как связаны целевые доли рынка в ключевых сегментах с нормативами оборачиваемости товарного запаса, которые мы себе установили?
А что особенно важно – не рассматриваем данную взаимосвязь на системной основе и именно на оперативном уровне, т.е. по сути ежедневно, для коррекции оперативных планов продаж.

Как этого добиться? Это задача и административная, и понятийная, и форматная.

Да, конечно, нужна определенная надстройка в компании, которая возьмет на себя обработку больших массивов информации, но прежде важно определиться с ключевыми маркерами, которые будем отслеживать и единообразно трактовать, а также как организационно построить данные обсуждения, с какими функциями, как часто, в каких визуальных формах. Это абсолютно тот случай, когда форма подачи материала будет определять содержание обсуждения и его эффективность.

Именно принципам выстраивания данного процесса и хотелось бы уделить внимание, рассуждая об эффективном планировании продаж в компании.

Итоговая цель – иметь предсказуемые продажи, но ни в коем случае это не должно означать выбора самого безрискового варианта, важно не забывать при этом об амбициозных целях бизнеса и минимизировать упущенные возможности, что особенно для продвигаемых продуктов означают прямое влияние на эффективность промоции.
Нет ничего хуже, чем сформировать спрос и его не удовлетворить. На рынке дженериков это что значит? Верно, созданный нами за наш счет спрос удовлетворяют конкуренты.

Эффективная система оперативного планирования — это циклически работающий механизм сбора, анализа и обсуждения данных, в результате выдающий наиболее оптимальный прогноз на производство/поставку конкретного продукта, основанный на рыночных флуктуациях спроса в конкретном сегменте, целевых долях рынка компании в целом, нормативах оборачиваемости запасов, структуре дистрибуции, региональной специфике и иных показателях.

Таким образом, оперативное планирование продаж – это без преувеличения связующее звено между стратегией и тактикой. Поэтому вопросам оптимальной организации данного процесса уделяется центральное внимание во многих, нацеленных на эффективность компаниях.

В данном вопросе можно пойти по пути создания собственной системы планирования, но это неизбежно означает период проб и ошибок, либо можно воспользоваться готовыми методами организации процесса и визуализации данных, отработанными на практике в международных фармацевтических компаниях. Это позволит сэкономить время и начать получать вклад в эффективность бизнеса уже со следующего месяца (средний цикл оперативного планирования), а значит - высвободить ценные ресурсы на решение иных задач. Выбор за вами.

12 февраля в 16.00 Школа Фармацевтического Маркетинга и Елена Белякова (эксперт в области BI и аналитики фармацевтического рынка) запускают бесплатный практический вебинар «Как построить эффективную систему планирования продаж в компании?».

О чем будем говорить:
·        Почему критично повышать точность оперативного планирования продаж?
·        Как выстроить систему планирования в компании, чтобы результат соответствовал ожиданиям?
·        Роль визуализации данных в принятии эффективных решений в области оперативного планирования продаж.

Зарегистрироваться на вебинар можно по ссылке - https://register.gotowebinar.com/register/7310435522499413004 , для регистрации используйте, пожалуйста, корпоративный почтовый ящик.
После регистрации по ссылке Вам придет Ваша индивидуальная ссылка для подключения к вебинару.


Мнение экспертов