Продолжение цикла статей Германа Иноземцева «Маркетинговое мышление и планирование».Как мы с вами понимаем, сам по себе маркетинговый план не может обеспечить успешность компании или ее продуктового портфеля на сто процентов. Четко проработанный и структурированный процесс планирования не будет иметь никакого значения при отсутствии реального исполнения плановых действий. Он даже может расцениваться, как вредный, так как временные, интеллектуальные и финансовые ресурсы компании будут затрачены впустую, а значит, их может не хватить на другие, необходимые для развития компании, процессы.
Удивительно видеть, что и сейчас во многих фармацевтических компаниях наблюдается явный перекос в ту или иную сторону:
Четкая организованная структура, которая эффективно выполняет поставленные краткосрочные команды и указания, дает руководству своевременную, детальную и объективную обратную связь, но весь этот четко отлаженный «механизм» движется в совершенно хаотичной манере «сиюминутных решений и рефлекторных сокращений».
И то и другое напоминает «Титаник». В первом случае, капитан и штурман видят айсберг и знают, что под водой находится главная опасность, но отдаваемые механикам и рулевым команды не приводят к желаемому результату, ввиду путаницы, плохой отработанности процедур и отсутствия обратной связи от исполнителей. Во втором случае, всё и все работают как часы, только капитан и штурман, увлеченные скорейшим прохождением маршрута забыли проанализировать и подготовиться к возможному появлению айсбергов, а также не продумали четкий операционный план действий своей дисциплинированной и активной команды.
Взглянув на табличную диаграмму, представленную ниже, вы увидите, что не каждый хороший план приводит к процветанию. Однако важной мыслью здесь является то, что при правильном планировании у компании более позитивная перспектива выживать или процветать. Однако при плохих планах (или их отсутствии) вопрос полного поражения — это вопрос времени.

Во многих компаниях процесс продакт-планирования с виду организован достаточно четко. Однако суть его сводится не к анализу окружающей среды, сильных и слабых сторон компании и созданию плана действий, вытекающего из объективной реальности, а к системе расчета затрат/продаж/прибыли. В этом случае, по утвержденной центральным органом формуле рассчитываются планируемые продажи продукции (чаще всего на основе исторического тренда), а также ожидаемые затраты на маркетинг (чаще всего как определенный процент от ожидаемых или, еще хуже, достигнутых показателей продаж).
Ниже перечислены несколько потенциальных проблем использования упомянутой выше системы «планирования»:
- Бессмысленные цифры
- Нереалистичные цели
- Отсутствие информации о рынке
- Противоречия между различными функциональными подразделениями
- Каннибализм в отношении продуктов
- Бессмысленные расходы на рекламу и продвижение.
Данная система планирования подходит только в случае, если рынок очень медленно развивается и очень слабо реагирует на какие-либо внешние воздействия со стороны и/или если компания и вы уверены, что воплощение любого из планов будет настолько неадекватным, что никакого значимого влияния на ситуацию не окажет.
В свою очередь неадекватность воплощения маркетинговых планов может быть вызвана как низким качеством этих планов, так и целым рядом других причин:
1) Слабая поддержка со стороны генерального директора,
2) Отсутствие системы проведения процесса планирования,
3) Неадекватность структуры,
4) Плохая коммуникация,
5) Внутреннее сопротивление подразделений в силу отсутствия навыков/ресурсов/информации.
Как мы видим, многие проблемы и сложности сводятся именно к профессионализму и грамотности составления четкого, логичного, обоснованного и конкретизированного маркетингового плана и коммуникации внутри компании. Будь то стратегический план развития компании, план БЕ или план продукта.
Статья опубликована в информационно-аналитической газете"Фармацевтический Вестник" www.pharmvestnik.ruМы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям/видео, а также ответим Вам лично.Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу
pharmaschool@comcon-2.com.